Ranking # 0: Antworten zum SEO

Ranking # 0: Antworten zum SEO

Einführung

Seit der Einführung von Featured Snippets durch Google sind über zwei Jahre vergangen, und dennoch werden sie von vielen Such-Vermarktern ein wenig als Neuheit betrachtet. Wenn Sie nicht überzeugt sind, dass Featured Snippets eine bedeutende organische Chance bieten, ist es heute mein Versuch, Ihre Meinung zu ändern.

Wenn Sie in den letzten zwei Jahren noch kein Featured Snippet bei der Suche nach Google gefunden haben, finden Sie hier ein Beispiel (anhand einer Suche nach “ssl”):

Dies ist ein gefördertes organisches Ergebnis, das über der traditionellen Position Nr. 1 erscheint. Featured Snippets enthalten mindestens eine extrahierte Antwort (dazu später mehr), einen Anzeigetitel und eine URL. Sie können auch ein Bild, Listen mit Aufzählungszeichen und einfache Tabellen enthalten.


Warum sollten Sie sich interessieren?

Wir sind alle beschäftigt und Google hat in den letzten Jahren so viele Änderungen vorgenommen, dass es schwierig sein kann, herauszufinden, was für Ihren Kunden oder Ihren Arbeitgeber wirklich wichtig ist. Ich verstehe und verurteile dich nicht. Lassen Sie uns die schwierige Frage aus dem Weg räumen: Warum sind Featured Snippets wichtig?

1 Sie nehmen die Position “# 0” ein

Hier ist der obere Teil eines SERP für “HDMI Kabel”, eine kommerzielle Abfrage:

Es gibt ein paar interessante Dinge hier. Erstens: Featured Snippets stehen (vorerst) immer vor herkömmlichen organischen Ergebnissen. Aus diesem Grund habe ich sie als “Nr. 0” bezeichnet. Was schlägt Nr. 1? Sie können sehen, wohin ich mit diesem … # 0 gehe. Die organische Position “# 1” ist in diesem Beispiel also wirklich die Dritte.

Beachten Sie außerdem, dass die Position “# 0” (das ist das letzte Mal, dass ich sie in Anführungszeichen setze) die gleiche URL wie die organische Position # 1 ist. Amazon erhält also zwei Einträge zu diesem Ergebnis für eine einzelne Seite. Das vorgestellte Snippet kommt nicht immer aus dem organischen Ergebnis Nr. 1 (wir werden das in einer Minute aufklären), aber wenn Sie # 0 erzielen, dann haben Sie es sogar vor die bezahlten Anzeigen geschafft.

2 Sie sind überraschend weit verbreitet

In unserem Tracking-Datensatz mit 10.000 Stichwörtern wurden bei Featured Snippets ca. 2% der von uns erfassten Abfragen ausgegeben. Mitte Juli werden sie bei etwa 11% der von uns überwachten Keywords angezeigt. Wir haben keine guten historischen Daten aus den ersten Monaten nach der Einführung, aber hier ist ein 12-Monats-Diagramm (Juli 2015 – Juli 2016):

Im letzten Jahr haben die vorgestellten Snippets ihre Prävalenz mehr als verdoppelt und sind seit dem Start um den Faktor 5 gestiegen. Nach zwei Jahren ist klar, dass es sich nicht mehr um einen kurzfristigen oder kleinen Test handelt. Google hält dieses Experiment für einen Erfolg.

3 Sie erhöhen oft die CTR

Bei der Einführung von Featured Snippets waren die SEOs natürlich besorgt, dass durch das Extrahieren und Anzeigen von Antworten die Klickraten auf die Quell-Seite leiden würden. Während das Extrahieren von Antworten aus Websites für Google sicherlich unerforschtes Gebiet war, und wir können über deren Verwendung unseres Inhalts in dieser Form diskutieren, gibt es immer mehr Beweise dafür, dass Featured Snippets der CTR nicht nur nicht geschadet haben, sondern sie tatsächlich in manchen Fällen erheblich steigern.

Im August 2015 veröffentlichte Search Engine Land eine Fallstudie von Glenn Gabe , in der der Verlust eines Featured Snippet für einen Kunden anhand eines konkurrierenden Keywords nachverfolgt wurde. In den zwei Wochen nach dem Verlust verlor der Kunde über 39.000 Klicks. Im Februar 2016 führte HubSpot eine umfangreichere Studie mit Keywords mit hohem Volumen durch, aus denen hervorgeht, dass Rang # 0 einen 114-prozentigen CTR-Anstieg bewirkt , selbst wenn diese bereits die organische Position Nr. 1 innehatten. Diese Ergebnisse sind zwar anekdotisch und können nicht für jeden gelten, doch es gibt Hinweise darauf, dass Featured Snippets in vielen Fällen den organischen Suchverkehr ankurbeln können.


Woher kommen sie?

Featured Snippets sind aus einem Problem entstanden, das bis in die Anfänge der Suche zurückreicht. Vor Google waren viele Suchmaschinen, darunter auch Yahoo, zuerst menschliche Verzeichnisse. Als die Erstellung von Inhalten explodierte, konnte der Mensch nicht mehr mithalten, vor allem in Echtzeit, und die Suchmaschinen wandelten sich in algorithmische Ansätze und maschinelle Bots um.

Als Google den Knowledge Graph auf den Markt brachte, basierte er vollständig auf von Menschen erhobenen Daten wie Freebase und Wikidata. Sie können diese Daten in traditionellen “Knowledge Cards” sehen, die manchmal allgemein als “Antwortboxen” bezeichnet werden. Diese Karte erscheint beispielsweise auf der Suche nach “Wer ist der CEO von Tesla?”:

Die Antwort ist kurz und sachlich und es gibt keine entsprechende Quellenverbindung dafür. Dies kommt direkt aus dem kuratierten Knowledge Graph. Wenn Sie nach “Tesla” suchen, können Sie dies im Knowledge Panel auf dieser Seite leichter erkennen:

In der Mitte sehen Sie einen Eintrag für “CEO: Elon Musk”. Dies ist nicht nur ein Block von Anzeigetext – jede dieser Werbebuchungen sind Faktoide, die einzeln als strukturierte Daten im Wissensdiagramm vorhanden sind. Sie können dies testen, indem Sie Suchvorgänge gegen andere Factoids ausführen, z. B. “Wann wurde Tesla gegründet?”

Es ist nicht so einfach, den ersten Absatz einfach mit einem Spatel abzuschaben und auf das SERP zu legen. Google scheint den Inhalt ziemlich gründlich auf Relevanz zu prüfen und hat seit der Einführung von Featured Snippets seine Fähigkeiten ständig verbessert. Betrachten Sie einige andere Beispiele mit etwas anderen Formaten. Hier ist ein vorgestellter Ausschnitt für “Wie groß ist Tesla Model 3?”:

oder “Wie teuer ist ein Tesla Modell S”?

Beachten Sie die Tabellendaten. Diese Daten werden aus einer Tabelle auf der Zielseite extrahiert und neu formatiert. Dies sind keine strukturierten Daten – es ist normaler HTML-Code. Google hat nicht nur die Tabelle analysiert, sondern auch festgestellt, dass Tabellendaten als Antwort auf die Frage ein sinnvolles Format darstellen.

Hier ist eines meiner Lieblingsbeispiele von der Suche nach “wie man Rührei kocht”. Beachten Sie bitte Schritt 4 für aufstrebende Rühreiköche:

Beachten Sie die Aufzählungsliste. Wie bei der Tabelle hat Google nicht nur festgestellt, dass eine Liste ein relevantes Format für die Antwort ist, sondern auch diese Liste erstellt. Nun schau auf die Zielseite. Viele Bilder und verschiedene Medien. Aber keine strukturierten Daten.

Auf dieser Seite gibt es keine durch HTML geordnete Liste (<ol> </ ol>). Google verwendet einen listenartigen Absatzstil und konvertiert ihn in eine einfachere Liste. Dieser Inhalt ist auch ziemlich tief in eine lange Textseite integriert. Wieder sind keine strukturierten Daten im Spiel. Google verwendet alle Inhalte, die auf der Suche nach Antworten verfügbar sind.

Wie bekommst du eins?

Kommen wir also zur taktischen Frage – wie können Sie ein Featured Snippet punkten? Sie müssen zwei Dinge wissen. Zuerst müssen Sie auf der ersten Ergebnisseite einen organischen Rang einnehmen. Jedes Feature-Snippet, das wir verfolgt haben, wird auch auf Seite 1 angezeigt. Zweitens müssen Sie über Inhalte verfügen, die die Frage effektiv adressieren.

Müssen Sie Platz 1 einnehmen, um die Position 0 zu erreichen? Das Ranking Nr. 1 schadet sicherlich nicht, aber wir haben Beispiele für URLs mit gekennzeichneten Ausschnitten auf der gesamten ersten Seite gefunden. Ab Juni zeigt die folgende Grafik die Verteilung der organischen Rankings für alle vorgestellten Snippets in unserem Tracking-Datensatz:

Nur etwa 1/3 der vorgestellten Snippets werden von Position 1 gezogen, wobei der Rest der verbleibenden Positionen von Position 2– 5 kommt. Theoretisch gibt es auf der gesamten ersten Seite Chancen, aber Suchanfragen, bei denen Sie unter den ersten fünf stehen, werden Ihre besten Ziele sein. Das Team von STAT erstellte ein ausführliches Whitepaper zu Featured Snippets mit einem sehr großen Datensatz, der ein ähnliches Muster zeigte, wobei etwa 30% der URLs von Featured Snippet auf Platz 1 der organischen Position rangierten.

Wenn Sie noch nicht überzeugt sind, gibt es ein weiteres Argument für die “Warum sollten Sie sich interessieren?” Säule. Sobald Sie ein Ranking auf Seite 1 erhalten haben, deuten unsere Daten darauf hin, dass das Abrufen des Featured Snippet mehr auf Relevanz als auf Rang / Autorität abstellt. Wenn Sie Rang 2– 5 einnehmen, ist es möglicherweise einfacher, um Platz 0 zu konkurrieren als für Platz 1. Ausgewählte Snippets sind das, was einer SEO-Verknüpfung wahrscheinlich am nächsten kommt.

Das zweischneidige Schwert von Featured Snippets (für Google) besteht darin, dass der Inhalt unserer Websites letztendlich kontrolliert wird.

Können wir ein Featured Snippet von einem Mitbewerber nehmen?

Also legen wir los und machen uns an die Arbeit. Als erstes haben wir die Seite neu geschrieben, angefangen mit einer klaren Definition und einem auf Fragen bezogenen Header.

Dies war nicht die einzige Änderung, aber ich denke, es ist wichtig, Ihre Antworten der Kürze halber zu strukturieren oder sie irgendwo auf der Seite zusammenzufassen. Ein allgemeines Format einer schnellen Zusammenfassung oben, gefolgt von einem tieferen Tauchgang, scheint effektiv zu sein. Journalisten nennen dies manchmal eine “umgekehrte Pyramiden” -Struktur, und es ist auch für Leser nützlich, insbesondere für Internet-Leser, die Artikel überfliegen. Oftmals reicht diese Veränderung bereits, wenn Sie schon vor Ihrem Konkurrenten in der organischen Suche stehen. Ansonsten empfehlen wir Ihnen unseren Artikel: Googles 200 Rankingfaktoren

Grundsätzlich gilt um auf Platz 0 zu kommen, dass es nicht mehr Autorität, tiefgreifende strukturelle Veränderungen oder eine langfristige Kampagne für soziale Medien erfordert. Wir haben einfach eine bessere Antwort geschrieben. Ich glaube, wir haben auch einen Dienst zur Suche von Benutzern durchgeführt. Dies ist eine bessere Seite für Leute, die es eilig haben, und führt zu einem besseren Suchausschnitt als zuvor. Betrachten Sie dies nicht als Optimierung für Featured Snippets. Andernfalls werden Sie überoptimiert und vom Geist der SEO-Vergangenheit verfolgt. Betrachten Sie es als eine bessere Antwort.

Was solltest du anvisieren?

Empfohlene Ausschnitte können einen etwas anderen und breiteren Ansatz für die Keyword-Recherche erfordern , zumal viele von uns Fragen nicht routinemäßig verfolgen. Also, welche Fragen lösen tendenziell Featured Snippets aus? Es ist hilfreich, die 5 Ws (Wer, Was, Wann, Wo, Warum) + Wie zu berücksichtigen, aber viele dieser Fragen werden direkt Antworten aus dem Wissensgraphen generieren.

Um es einfach zu halten, sollten Sie sich folgende Frage stellen: Ist die Antwort eine Frage der einfachen Tatsache (oder einer “factoid”)? Zum Beispiel eine Frage wie “Wie alt ist Beyoncé?” oder “Wann ist der Tag der Arbeit?” wird er aus dem Knowledge Graph gezogen. Während die menschliche Kuration nicht mit dem Tempo des Webs Schritt halten kann, sind WikiData und andere Quellen immer noch beeindruckend und decken ein riesiges Gebiet ab. Normalerweise werden bei diesen Fragen keine Featured Snippets angezeigt.

Was und implizierte-Fragen

Ein guter Ausgangspunkt ist “Was …?” Fragen, wie zum Beispiel unser “Was ist eine Seitenautorität?” Experiment. Dies ist besonders effektiv für Branchenbegriffe und andere Fachkenntnisse, die nicht einfach auf eine Wörterbuchdefinition reduziert werden können.

Beachten Sie, dass viele vorgestellte Snippets bei implizierten “Was …” – Fragen erscheinen. Mit anderen Worten, “Was” erscheint nie in der Abfrage. Hier ein Beispiel für “PPC”:

Google hat im Wesentlichen entschieden, dass diese ziemlich mehrdeutige Abfrage eine Antwort auf “Was ist PPC?” Verdient. Mit anderen Worten, sie haben das “Was” impliziert. Dies ist heutzutage für branchenübliche Begriffe und Ausdrücke, die dem Durchschnittssuchenden möglicherweise nicht vertraut sind, ziemlich üblich und ist ein guter Ausgangspunkt für Ihre Keyword-Recherche.

Denken Sie daran, dass allgemeine Wörter einen Wörterbucheintrag erzeugen. Hier ist zum Beispiel eine Wissenskarte für “Was ist Suche?”:

Diese Wörterbuchkarten werden von personenbezogenen Datenquellen gesteuert und sind im typischen Sinne des Wortes nicht organisch. Google hat die Wörterbuchergebnisse im letzten Jahr erweitert, sodass Sie sich auf weniger gebräuchliche Begriffe und Ausdrücke konzentrieren müssen.

Warum und wie Fragen?

“Warum… ?” Fragen sind ein gutes Futter für Featured Snippets, da sie nicht einfach mit Factoids beantwortet werden können. Sie erfordern oft eine Erklärung, wie zum Beispiel dieses Snippet für “Warum ist der Himmel blau?”:

Ebenso “Wie …?” Fragen erfordern oft tiefere Antworten. Ein besonders gutes Ziel für Featured Snippets ist “How to …?” Fragen, die in der Regel praktische Antworten haben, die zusammengefasst werden können. Hier ist eine für “Wie man Tacos macht”:

Ein Vorteil der Fragen “Warum”, “Wie” und “How to” ist, dass die Übersicht über die vorgestellten Snippets oft nur als Hinweis auf eine längere Antwort dient. Die Zusammenfassung kann Ihrem Eintrag Glaubwürdigkeit verleihen und Klicks zu vertiefendem Inhalt anregen. “Wie… ?” kann in manchen Fällen auch impliziert sein. Bei der Suche nach “PDF in Word konvertieren” wird beispielsweise ein Featured Snippet für eine “How to …” -Seite angezeigt.

Welcher Inhalt ist förderfähig?

Wenn Sie eine Frage haben und diese Frage / Abfrage für vorgestellte Snippets geeignet ist, gibt es einen weiteren Teil des Targeting-Problems: Welche Seite Ihrer Website ist am besten geeignet, diese Frage zu beantworten? Nehmen wir zum Beispiel die Suche “Was ist SEO?”.

Moz rangiert auf Seite 1 für diese Suche, wirft jedoch zwei Fragen auf: (1) ist die Rangliste die beste Antwort auf die Frage (in den Augen von Google) und (2) welche Inhalte auf der Seite als am besten geeignet erscheinen die Frage. Glücklicherweise können Sie den Operator “site:” zusammen mit Ihrem Suchbegriff verwenden, um beide Fragen zu beantworten. Hier ist ein Featured Snippet für [site: moz.com “what is seo”]:

Nun wissen wir, dass Google den Leitfaden für Anfänger auf der Website als die beste Antwort auf die Frage ansieht, und wir haben eine Vorstellung davon, wie sie diese Seite für eine Antwort analysieren. Wenn wir bereit wären, die Seite nur zur Beantwortung dieser Frage umzuschreiben (und dies beinhaltet sicherlich Kompromisse), haben wir ein viel besseres Gespür dafür, wo wir anfangen sollen.


Was ist mit verwandten Fragen?

Vorgestellte Schnipsel haben einen nahen Cousin, der vor kurzem auf den Markt gekommen ist, von Google als verwandte Fragen bekannt ist und manchmal auch als “Leute auch fragen” -Box bezeichnet wird. Wenn ich nach “Wie man Rührei macht” suche, werden die folgenden verwandten Fragen (eingebettet in die organischen Ergebnisse) zurückgegeben:

Obwohl verwandte Fragen eine weniger dominante Position in den Suchergebnissen haben als Featured Snippets (sie sind im Allgemeinen nicht ganz oben), sind sie häufiger und treten bei fast 17% der Suchvorgänge in unserem Tracking-Datensatz auf. Diese Felder können bis zu vier verwandte Fragen enthalten (derzeit), und jede Frage wird folgendermaßen erweitert:

Zu diesem Zeitpunkt sollte der erweiterte Inhalt bekannt aussehen – er wird aus dem Index generiert, verfügt über einen organischen Link und sieht fast genauso aus wie ein Featured Snippet. Es hat auch einen Link zu einer Google-Suche nach der verwandten Frage. Wenn Sie auf diese Suche klicken, wird das folgende Feature-Snippet angezeigt:


 

Was ist das lange Spiel?

Wenn Sie wissen möchten, wohin sich all dies in Zukunft bewegen wird, müssen Sie eine einfache Frage stellen: Was ist für Google der Vorteil dabei? Es ist leicht, zu Verschwörungstheorien zu springen, wenn Google direkte Antworten auf unsere Inhalte liefert. Aber was gewinnen sie? Sie haben dieses Feld nicht monetarisiert, und eine starke Antwort von Drittanbietern zieht die Aufmerksamkeit auf sich und könnte die Klicks von Anzeigen beeinträchtigen. Sie halten Sie für ein paar Sekunden auf ihrer Seite, aber das ist wenig mehr als eine Eitelkeitsmetrik.

Ich denke, die Antwort ist, dass dies Teil einer langen Verschiebung hin zu mobilen und alternativen Anzeigeformaten ist.

Auf dem Smartphone dominiert das Featured Snippet die Seite – auf einem mobilen Bildschirm ist nicht viel mehr Platz. Durch die Diversifizierung der Technologie in Uhren und andere Wearables wird dieses Problem zunehmen. Es gibt jedoch ein noch schwierigeres Problem als Bildschirmfläche, und zwar dann wenn Sie überhaupt keinen Bildschirm mehr haben.

Sie können natürlich immer noch auf den Bildschirm Ihres Handys schauen, stellen Sie sich jedoch vor, Sie hätten die Frage in Ihrem Auto oder in der neuen Google Search Appliance (deren Konkurrent von Amazons Echo) gestellt. In diesen Fällen wäre das Featured Snippet nicht nur die prominenteste Antwort – es wäre die einzige Antwort.

Google muss sich an unsere sich verändernde Gerätewelt anpassen, und diese Geräte erfordern oft kurze Antworten und sind für ein herkömmliches SERP nicht geeignet. Dabei kann es weniger darum gehen, von direkten Antworten für Google zu profitieren, als ums Überleben. Neue Geräte erfordern neue Formate.

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